在對(duì)4萬(wàn)戶(hù)中國(guó)家庭進(jìn)行購(gòu)物行為研究后，全球領(lǐng)先的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用洞察市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)凱度消費(fèi)者指數(shù)與管理咨詢(xún)公司貝恩公司昨天聯(lián)合發(fā)布《在“新常態(tài)”下贏得中國(guó)購(gòu)物者——2015年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》。報(bào)告顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的整體增速持續(xù)放緩，從2011年至2012年的12%左右一直下降至2015年一季度的4.4%。

在被調(diào)查的26個(gè)快消品類(lèi)中，中國(guó)本土品牌已經(jīng)連續(xù)三年從國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中爭(zhēng)得市場(chǎng)份額。2014年，26個(gè)品類(lèi)中，中國(guó)本土品牌在其中18個(gè)品類(lèi)中的份額均有所上升，銷(xiāo)售額平均增長(zhǎng)率達(dá)10%;而外資品牌僅在8個(gè)品類(lèi)中保持了份額增長(zhǎng)，包括衛(wèi)生紙、啤酒、護(hù)發(fā)素和口香糖等，且平均增長(zhǎng)率僅為3%。外資公司在各級(jí)城市均流失了市場(chǎng)份額，2014年市場(chǎng)份額下降1.6%，在以往他們具競(jìng)爭(zhēng)力的一線(xiàn)城市中市場(chǎng)份額亦下降1.5%。

快消品公司感受“新常態(tài)”

“消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的改變、線(xiàn)上渠道的擴(kuò)張以及價(jià)格的演變均影響著中國(guó)快速消費(fèi)品企業(yè)的增長(zhǎng)。” 凱度消費(fèi)者指數(shù)中國(guó)區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，這些趨勢(shì)正迫使品牌迅速了解市場(chǎng)變化，以成功適應(yīng)所面臨的“新常態(tài)”。

根據(jù)貝恩公司和凱度消費(fèi)者指數(shù)對(duì)個(gè)人護(hù)理、家庭護(hù)理、飲料和包裝食品這4大領(lǐng)域中的26個(gè)品類(lèi)的研究發(fā)現(xiàn)，家庭在快速消費(fèi)品上的平均支出的增長(zhǎng)顯著低于家庭可支配收入的增速。快速消費(fèi)品總銷(xiāo)量的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)——2014年僅增長(zhǎng)0.1%，與2013年總銷(xiāo)量幾乎持平。

貝恩公司大中華區(qū)消費(fèi)品、零售及奢侈品業(yè)務(wù)主席、全球合伙人蘭納表示：“對(duì)于快速消費(fèi)品品牌而言，中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局與其他市場(chǎng)截然不同。在銷(xiāo)量增長(zhǎng)或價(jià)格溢價(jià)的優(yōu)勢(shì)消失以后，快速消費(fèi)品公司正在探索新的競(jìng)爭(zhēng)模式，比如提供更多促銷(xiāo)活動(dòng)、激發(fā)‘明星’單品的活力，或是更好地管理成本。”

大賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)率減半

調(diào)查還顯示，中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)的增長(zhǎng)放緩程度在各個(gè)銷(xiāo)售渠道有所不同。隨著客流量的減少，大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售增長(zhǎng)率驟減一半，從2013年的7.9%下降至2014年的3.7%。與此同時(shí)，超市、小超市和便利店等小型業(yè)態(tài)的客流量則保持相對(duì)穩(wěn)定。電商渠道仍繼續(xù)主導(dǎo)中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)，中國(guó)也已成為全球大的在線(xiàn)零售市場(chǎng)。電商銷(xiāo)售額目前僅占快速消費(fèi)品行業(yè)總銷(xiāo)售額的3.3%，但是其增速喜人，在2014年達(dá)到34%。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者正快速向移動(dòng)電商躍進(jìn)。根據(jù)貝恩調(diào)查，在2013年有過(guò)網(wǎng)購(gòu)經(jīng)歷的中國(guó)消費(fèi)者中，有80%利用智能手機(jī)完成過(guò)至少一次在線(xiàn)購(gòu)買(mǎi)。而隨著網(wǎng)上購(gòu)物者將購(gòu)買(mǎi)范圍從化妝品和嬰兒用品等售價(jià)相對(duì)較高的品類(lèi)拓展至平均售價(jià)相對(duì)較低的品類(lèi)，網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)快速消費(fèi)品的平均售價(jià)呈持續(xù)下降趨勢(shì)。

外資品牌連續(xù)三年丟失市場(chǎng)份額

在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，本土品牌正在蠶食外資品牌的市場(chǎng)份額。《2015中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，中國(guó)三、四、五線(xiàn)城市的銷(xiāo)售增長(zhǎng)接近8%的水平，顯著高于一線(xiàn)和二線(xiàn)城市的2%。虞堅(jiān)表示，這加快了中國(guó)快速消費(fèi)品公司從外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中贏取市場(chǎng)份額的步伐。

“2014年，在我們研究的26個(gè)快速消費(fèi)品品類(lèi)中，本土品牌在18個(gè)品類(lèi)中從外資公司手中贏得市場(chǎng)份額，總體增速為10%，約占這26個(gè)品類(lèi)市場(chǎng)價(jià)值的70%左右。”與此同時(shí)，外資品牌整體而言已經(jīng)連續(xù)第三年丟失了市場(chǎng)份額，只在衛(wèi)生紙、啤酒、護(hù)發(fā)素等8個(gè)品類(lèi)中實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)份額提升，總體增速僅為3%。
   
      “消費(fèi)者行為和新的市場(chǎng)趨勢(shì)迫使外資和本土的快速消費(fèi)品公司不得不仔細(xì)審視自身的成本結(jié)構(gòu)和運(yùn)營(yíng)模式。”蘭納表示，成本節(jié)約和快速?zèng)Q策與執(zhí)行也是一種投資。